De terreur van de 'like'-knop

Het is allemaal begonnen met Henny Huisman.

Dat zit zo. Eind januari 1988 presenteerde hij de KRO Soundmixshow, de moeder aller hedendaagse talentenjachten. De populariteit van het programma was ongekend. Na de halve finale hadden vierhonderdduizend mensen een kaartje (!) ingestuurd met daarop hun favoriete kandidaat. Op de finalisten kon live in de uitzending telefonisch worden gestemd. En dat verliep dus niet helemaal naar wens. Vrijwel meteen nadat de lijnen waren opengesteld, ging het telefoonverkeer in het hele land plat. 1,2 miljoen mensen wilden hun stem uitbrengen maar slechts 139.000 bellers kwamen er doorheen. Een uur lang was niemand in het land bereikbaar. Brandweer en ambulances konden niet uitrukken. Patiënten belden een taxi om naar het ziekenhuis te kunnen. Hulpdiensten stuurden een telex (!) naar de KRO met het dringende verzoek alles af te blazen. Er kwamen Kamervragen van: de PTT had zich nooit moeten inlaten met het programma (o ja, de imitatie-John Denver won).

Wát er nu precies was begonnen met Henny Huisman, kon niemand in die tijd nog echt bevroeden. Inmiddels weten we het wel. Niet eerder was de Nederlandse bevolking in de gelegenheid gesteld zich direct én massaal over iets uit te spreken, anders dan bij de Tweede-Kamerverkiezingen. Die Soundmixshow-avond wel: alle Nederlanders vormden samen één grote lekenjury. De vox populis werd stante pede gepeild. De techniek was er misschien nog niet helemaal klaar voor, maar het was overduidelijk dat erg veel mensen de drang voelden hun waardering uit te spreken voor iets dat ze op dát moment zagen. Negen jaar later begon het Eurovisie Songfestival met televoting, maar het heeft er toch echt alle schijn van dat het Like-tijdperk in Nederland (in Engeland liep gelijktijdig een vergelijkbare inbel-talentenshow, Opportunity Knocks) die avond in januari 1988 is begonnen bij Henny Huisman. Facebook-oprichter Mark Zuckerberg was toen een peuter van drie jaar oud.

En kijk nu eens. Het is 2012, bijna een kwart eeuw later. Begin oktober was ik jarig. De postbode kwam en die bracht welgeteld twee kaarten: eentje van mijn ouders en eentje van mijn schoonouders.

Dat viel toch een beetje tegen.

Toen slingerde ik mijn Facebook aan. Daar bleken de felicitaties gelukkig wél binnengestroomd: tientallen comments van vrienden en bekenden. En er waren ook veel Likes, soms van mensen die ik nog nooit in het echt had gezien. Die hadden toch maar mooi de moeite genomen om hun muis naar de Like-knop te schuiven en hun rechterwijsvinger te bewegen.

Klik. Speciaal voor mij.

Niet eerder had ik op een verjaardag meer digitale dan analoge felicitaties gekregen. Dat riep gemengde gevoelens op. Ik las eenregelige comments van mensen die voorheen nog de moeite namen om een kaartje te kopen. Maar ik las ook vriendelijke woorden van mensen die me überhaupt nooit eerder hadden gefeliciteerd. Vermoedelijk omdat ze eerder gewoon niet wisten wanneer ik jarig was; Facebook is zo vriendelijk ze daaraan in de rechterbovenhoek van het scherm te herinneren. Hoe dan ook, ik vond het toch leuk. Net zoals ik het leuk vind wanneer mijn tweets worden geretweet. Het zijn allemaal blijken van waardering, en ik ben ook maar een mens. En als er iets is veranderd sinds die avond met Henny Huisman in 1988, dan is het wel dat we overal en voortdurend onze waardering zijn gaan uiten voor alles en iedereen. De techniek maakt het mogelijk, we doen het graag, bedrijven verdienen er geld mee.

En dus is het overal. We geven punten aan alles wat we kopen op internet, aan hotels waar we de vakantie doorbrachten, aan bedrijven die (geen) service leveren, aan artikelen die we lazen en filmpjes die we keken. We waarderen ook medemensen: ga eens kijken op www.sugababes.nl en zie hoe uitdagend poserende kinderen amechtig proberen kudo’s (zo heten punten daar) te vergaren in de hoop bovenaan een ranglijst te staan. Zo zijn we bezig de wereld om ons heen te ordenen: uit de eenvoudig te kwantificeren beoordelingen ontstaan vanzelf lijstjes van mensen, goederen en diensten. Wat bovenaan de lijstjes staat, is door de meeste mensen ‘leuk’ bevonden. Het is niet voldoende meer wanneer een jury van culinaire experts de Michelin-sterren uitdeelt. We gaan net zo lief voor de grote gemiddelden: als duizenden mensen een restaurant liken, dan kan het toch niet slecht zijn?

De cultuur van het leuk vinden neemt epidemische vormen aan, signaleert ook hoogleraar filosofische antropologie Jos de Mul van de Erasmus Universiteit Rotterdam. “Alles is doordesemd van de gedachte dat iets leuk of niet leuk moet zijn. Het is een vorm van populisme. De experts komen niet langer voort uit de elite maar uit het volk. Dat zit elkaar nu overal en altijd te waarderen, en op internet wordt het geobjectiveerd en expliciet gemaakt: het resultaat is voor iedereen zichtbaar.” De Mul ziet het als onderdeel van een breder fenomeen: de uit de VS overgewaaide steeds competitievere samenleving. Ooit deden we wat lacherig over het typisch Amerikaanse verschijnsel van de Employee of the Month, nu delen we zelf aan de lopende band prijzen uit aan mensen die – soms maar ietsiepietsie – boven het maaiveld uit steken.

Op microniveau doen we dat dus met de Like-knop. Een Like-knop dus, en geen Interessant-knop, geen Moeilijk-knop en geen Leerzaam-knop. Het is Liken of niks, en dat stelt internetgebruikers soms voor dilemma’s: kun je een foto van hongerende kinderen in Afrika of van dalende beurskoersen wel ‘liken’? Het is hoogleraar mediastudies José van Dijck, verbonden aan de Universiteit van Amsterdam, die de beperktheid van de Like-knop al eerder aan de orde stelde; tijdens de opening van het academische jaar in 2011 sprak ze over de 'algoritmisering van het gevoel'. Ze wees erop dat niet alles in de wereld zich laat opdelen in ‘leuk’ of ‘niet leuk’. Leuk is een intuïtief gevoel, en je kunt simpelweg niet alles recht doen door het in een eerste opwelling te beoordelen.

Het gevaar bestaat, zegt Van Dijck, dat er in lijstjes die onvermijdelijk worden samengesteld uit zaken die het meest zijn gewaardeerd, alleen dingen staan die ‘leuk’ zijn. En die lijstjes trekken nog meer mensen aan. Voor je het weet wordt het blikveld van mensen beperkt door ‘leuke’ dingen en is er geen plaats meer voor serieuzere en rationelere zaken. Van Dijck merkt dat studenten steeds meer gebruik maken van Google Scholar, een zoekmachine die wetenschappelijke literatuur op populariteit rangschikt in plaats van op kwaliteit of relevantie. Het gevolg is dat studenten de bronnen die andere studenten ‘leuk’ vinden, het vaakst opvragen. “En dat terwijl ze juist veel meer zouden moeten zoeken naar het moeilijke en het onbekende.”

Van Dijck is niet de enige die de keerzijde van de Like-cultuur onder de aandacht probeert te brengen. De Amerikaanse auteur Neil Strauss schreef er vorig jaar een artikel over in The Wall Street Journal. Zijn stelling is dat niets minder dan onze eigenwaarde wordt ondermijnd door alle lijstjes en statistieken. Wanneer we op internet iets lezen, kunnen we immers direct zien hoeveel andere mensen het vóór ons al hebben geliked. “Zo worden we aangemoedigd om niet onze eigen mening te vormen maar af te gaan op wat andere mensen van iets vinden”, aldus Strauss. En dat is kwalijk, vindt hij, want mensen moeten niet afgaan op wat de massa wil. “Een gezond individu zou eigenwaarde van binnenuit moeten ontwikkelen en niet andersom. Nu wordt ons gedrag gevormd door statistieken, die niet alleen bestaan uit likes maar ook uit het aantal comments en het aantal vrienden of volgers dat we hebben.”

En dus? Nou, zegt Strauss, we moeten ervoor waken dat we ons laten meevoeren door de digitale meutes. “Laten we opstaan tegen de tirannie van de Like-knop. Deel datgene wat je verschillend maakt van een ander, niet datgene wat je op een ander doet lijken. Schrijf over dingen die belangrijk voor jóu zijn, niet over dingen die iedereen graag wil horen.” Even de Nederlandse vertaalslag: laten we op Twitter nu eens niet allemaal achter dichter Nico Dijkshoorn aan lopen. 'Kolere. Over de 200.000 volgers. Jullie zijn gek.' twitterde hij begin oktober. En misschien heeft hij wel een punt.

Maar het wordt steeds moeilijker om je niets aan te trekken van het aantal gescoorde Likes. Om die ene muisklik heeft zich inmiddels een hele ‘Like-economie’ gevormd, zo lezen we in een paper die vorig jaar door onderzoekers Carolin Gerlitz van de Universiteit van Londen en Anne Helmond van de Universiteit van Amsterdam werd gepresenteerd. Sinds Facebook haar Like-knop in 2010 ook buiten de eigen website ging verspreiden, ging het hard. Héél hard. Volgens Gerlitz en Helmond is de vertaling van Likes in geld (want zo gaat dat, hoe meer Likes hoe commercieel interessanter iets is) een meer dan aanzienlijke aanvulling op de ‘hit en link’-economie – waarin het draait om het aantal kliks en het doorlinken van de ene naar de andere site.

Likes zijn inmiddels ordinaire handel geworden: op internet worden ze in wagonladingen te koop aangeboden bij bedrijfjes als Socialmediadeals.nl, evenals volgers op Twitter. Zo kan iedereen zichzelf populairder voordoen dan hij is. Voor wat het waard is: een ‘Liker’ of een ‘Follower’ kost ongeveer zeventien eurocent, bij grote aantallen is er kwantumkorting. De handel groeit explosief, ondanks het grote percentage fake-accounts dat óók circuleert, en menige deskundige waarschuwt al dat de Like weldra zal devalueren. Straks zegt het aantal Likes of volgers niets meer over iemands werkelijke populariteit. De betekenis van internetpolls is nú al zeer beperkt: ze kunnen vaak eenvoudig worden ‘gekaapt’ door mensen (er is al een naam voor: pollfuckers) die anderen mobiliseren om een bepaalde stem uit te brengen. Filosoof Jos de Mul: “Het is een misvatting dat de Like-knop het gevoel in de samenleving weerspiegelt. Het wordt gebracht als de ultieme transparantie, maar dat is een verkeerd argument. Je ziet immers de manipulatie niet.”

Manipulatie?

Dat is inderdaad nóg een gevaar dat aan al dat ge-like kleeft: Facebook kan ermee doen wat het maar wil. José van Dijck: “Ik vind dat er erg veel naïviteit is over het misbruik dat Facebook zou kunnen maken van alle informatie die we, via die Likes, over onszelf vrijgeven. Je geeft mensen het gevoel dat ze invloed en inspraak hebben, maar de keerzijde is dat ons gedrag ook steeds makkelijker door Facebook kan worden gemanipuleerd.” Nu gebeurt dat al zoetjesaan met teksten als: ‘Klanten die dit boek leuk vonden, lezen ook...’, maar volgens Van Dijck gaan we dat alleen nog maar méér zien naarmate we – dikwijls onbewust - meer over onszelf hebben verteld. En dan is er volop ruimte voor gedragssturing, want wie weet wat er achter een onschuldig ogende aanbeveling zit? Vonden die klanten de andere boeken werkelijk leuk, of heeft Facebook een deal gemaakt met een uitgever?

Het belang van waarderingen, lijstjes, toptiens, punten en prijzen lijkt almaar groter te worden: zie eens hoeveel televisieprogramma’s er zijn gebaseerd op een of andere vorm van competitie of rangorde. Naast de stemfaciliteiten voor kijkers is er dan meestal ook nog een vakjury. Sommige van die jury’s zijn zó prestigieus dat mensen bijkans vechten om erin te mogen plaatsnemen. Had Henny Huisman een archetypisch jurylid in de persoon van recensent Jacques d’Ancona, nu krijgen wereldsterren megacontracten als jurylid van een programma als American Idol (Mariah Carey doet het volgend seizoen voor achttien miljoen dollar). De televisiejury heeft een ongekende upgrade doorgemaakt. We beoordelen niet alleen de kandidaten, maar ook de zogeheten experts: die krijgen er op Twitter net zo goed van langs.

Nu kunnen zíj daar wel tegen. Maar de strijd om Likes, volgers, vrienden en Kudo’s wordt ook gevoerd op het schoolplein, waar je toch een beetje een sulletje bent wanneer je jezelf op internet niet in de etalage zet. “Pesten heeft een heel nieuwe dimensie gekregen”, zegt Jos de Mul. “Als iemand op internet wordt vernederd, kan iedereen meegenieten.” Nu is dat inmiddels al een bekend verschijnsel, maar pesten kan ook in de vorm van negeren. Het is leuk wanneer kinderen door veel leeftijdsgenootjes worden gevolgd en geliked op internet, maar de keerzijde is dat er ook kinderen ónderaan de lijst bungelen. Hun slechte scores in de social media zijn voor iedereen te zien. Maar ook volwassenen, zo blijkt uit recent Amerikaans onderzoek, blijken het vreselijk te vinden wanneer ze worden buitengesloten op social media. Het voelt zelfs niet minder vervelend dan wanneer ze in een ‘echt’ gesprek worden genegeerd.

Het is duidelijk: zo’n klikje met de rechterwijsvinger kan veel aanrichten. In oktober twitterde autocoureur Lewis Hamilton dit: ‘Ik kom er net achter dat @jensonbutton mij niet meer volgt, heel jammer. Na drie jaar als teammaats, ik dacht dat we elkaar respecteerden.’ Dat bleek een vergissing: collega Button bleek al nooit volger van Hamilton te zijn geweest, dus had hij hem ook niet kunnen óntvolgen. Het geeft maar even aan hoe delicaat de waardering op internet kan liggen, zelfs bij mensen van wie je zou mogen verwachten dat ze wel tegen een stootje kunnen.

Om Likes en andere digitale schouderklopjes wordt dus gevochten. Maar iedere internetgebruiker weet dat ze niet allemaal evenveel waard zijn. Op Facebook circuleren talloze foto’s van zieke kinderen, mishandelde dieren en van politieke stellingnames die met een muisklik kunnen worden ondersteund. “Makkelijk engagement”, noemt José van Dijck dit clicktivism. “Het is laagdrempelig en weinig verplichtend. Als het in plaats zou komen van werkelijke betrokkenheid, zou ik het niet toejuichen.”

Maar het is onontkoombaar: wie bliksemsnel mensen wil mobiliseren, doet dat door Likes en volgers te verzamelen. Wie voor zijn digitale aanhang zijn sociale gezicht wil opzetten, kan dat op efficiënte wijze doen door posts van goede doelen, mooie spreuken en andere übercorrecte schrijfsels van een Like te voorzien. Klik. Kleine moeite, en je wordt er nooit slechter van. Onderzoekers Gerlitz en Helmond: “Voorheen bleven uitingen van instemming, opwinding of betrokkenheid van gebruikers onopgemerkt en werden ze in het dagelijks leven niet gemeten. Door de Like-knop is het mogelijk inwendige reacties om te zetten in uitwendige activiteiten.”

Er zijn mensen die erop wijzen dat George Orwell Facebook zag aankomen, lang voordat het bestond. In 1984 waarschuwde Orwell voor een totalitair regime dat een nieuwe taal zou ontwikkelen, Newspeak, dat een steeds beperkter idioom zou krijgen om mensen in een steeds nauwer keurslijf te dwingen. We citeren: ‘Zie je niet dat het hele doel van Newspeak is om de reikwijdte van gedachten in te perken? Uiteindelijk wordt het onmogelijk om nog tegendraads te denken, omdat er geen woorden meer zijn waarin we zoiets kunnen uitdrukken. Ieder concept dat ooit nodig kan zijn, wordt uitgedrukt in één woord, waarvan de betekenis is vastgelegd en waarvan alle andere betekenissen zijn uitgewist en vergeten. (-) Elk jaar minder en minder woorden, en het bereik van het bewustzijn wordt steeds een beetje kleiner.’

Wat lezen we hier? Is dit niet een onversneden Nostradamus-achtige aankondiging van de Like-knop? Staan we werkelijk aan het begin van een tijdperk waarin een groot bedrijf bepaalt hoe we de wereld om ons heen benoemen? Zó heet zal de soep vast niet worden opgediend, maar een tikje creepy is het wel. Het is maar goed dat dit artikel nog ouderwets op papier is gedrukt. Als u het waardeert, dan zou u een briefje of een mailtje kunnen sturen. Maar ons Liken op Facebook vinden we stiekem ook best leuk, hoor.